《光彩》：荆教授，近一段时间，永久、回力等老品牌通过企业重组、引入投资和推出新产品等一系列动作重新回归消费者的视野，这些老品牌曾经伴随共和国成长，也寄托一代甚至是几代人的回忆。我刊拟就老品牌重生这一现象展开讨论。请问您如何看待这一现象？您对老品牌的市场价值如何评价？


　　荆建林：我们这一代人对永久、回力的记忆可以说渐行渐远，毕竟他们都是计划经济下成长的传统生活消费品。以现在的眼光看，产品本身没有多少技术含量。如果就这一现象来评论，我个人并不看好他们现在的运作。对于老品牌的市场价值的判断，来自于消费者的评判，消费者认同你的品牌，不管你的资历深浅，只要满足消费者的需求，他们就愿意选择你，甚至愿意支付更多的对价。对于品牌的市场价值判断最直接的方法就是交易，让产品销量说了算，把他们产品拿到市场上卖，看看有没有人买，愿意花多少钱买，让市场说了算。


　　《光彩》：那您认为他们这些老品牌在现在的市场环境下，有哪些优势和劣势？


　　荆建林：我认同品牌是个营销的概念。从品牌质量技术优势的角度来看，老品牌有其优势，但这种优势不是品牌的唯一价值取向。而且在现在的市场环境下，这种优势很容易被人复制，使老品牌的质量技术优势变得不明显。老品牌的优势还在于他的文化积累和他的积淀，那种以中国传统工艺、甚至是祖传秘方为载体的文化。但从目前的市场反应来看，永久和回力这样的老品牌可能并没有这样的优势。


　　《光彩》：您对老品牌回归市场的前期准备有何忠告？


　　荆建林：以做新品牌的心态去做老品牌，这就是我的第一个忠告。在过去计划经济条件下的卖方市场里，老品牌不愁销量、更无所谓竞争，而现在是买方主导下的市场，游戏规则发生逆转，不能用竞争者的游戏规则来参与竞争，而应该按照消费者的游戏规则来参与。在多元的价值体系下做市场，老品牌就要丢掉对自己传统优势的幻想，省视自己的真正优势或是应该创造出什么样的优势，让优势最终与市场对接。品牌重新定位，要先站在客户的角度思考自己的目标市场和偏好是什么，回到最大限度满足消费者需求这个原点。


　　《光彩》：您对老品牌做出准确的市场定位有哪些建议？


　　荆建林：我认为，品牌定位是一项长期的战略选择过程，需要反复在目标人群中强化，切不可滥用。老品牌可以从创新的角度来谈定位，具体主要集中在品牌的logo创新设计、品牌的质量技术优势创新和品牌的文化刺激三个层面。


　　对于品牌的logo设计，在视觉形象上要给受众带来始终如一、固化的视觉刺激。Logo本身应该简约、形象具体、富有美感。老品牌的logo是在当时的审美取向下设计的，大多复杂，不够简约，线条不够流畅。从美学的角度来看，审美取向低，说通俗点就是“土”。以回力鞋为例，他的logo设计就是汉字的“回力”，依现在的年轻人的审美眼光，就会觉得他不美，毕竟每个时代都有自己的审美选择。国际上一些知名品牌，从诞生之日发展到现在，他们的logo也一直在演变。以德国奔驰汽车的logo为例，它的车标从1902年设计之初演变到现在，已经是第六代。


　　要强调老品牌鲜明的质量技术优势。一些产品的质量技术优势已经固化在它的logo上面，比如沃尔沃汽车的logo诠释出来的就是安全，他们的广告语是“没有人死在我的车上”，要知道他们是发明汽车安全带的鼻祖。顾客认为沃尔沃是有质量技术优势价值的，愿意为之付出。永久自行车当年的logo给人的印象就是结实，符合当时人们的需要，比如一次能驮200斤粮食，而现代人不认为结实最有价值，现在消费者可能更注重自行车的色彩和设计。要让现代的目标人群对老品牌感兴趣，认同其价值，品牌商就要向目标人群强化其独有的质量技术优势。


　　品牌不能没有文化。品牌是一种文化现象，要让老品牌满足人们的文化认同和感性需求，这是一种品牌的价值追求。奔驰汽车代表的是信誉和严谨作风，劳斯莱斯汽车代表的是英国的贵族文化，这是国外老品牌在销售产品时给外界传递出来的文化。国内的老品牌现在没有有意识的文化定位。以红旗汽车为例，它以前传递出来的信息是代表国家领导人，现在推广力度不够，定位有些模糊。现在的老品牌只注重质量技术，不重文化，这是比较欠缺的，更缺乏提炼总结形成一个品牌口号。