耐克如何签下“板凳”球员？
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

2月27日,当NBA全明星赛与奥斯卡颁奖典礼几乎同时进行时,人们普遍担心,这场篮球盛宴的收视率会受到打击,但结果出人意料。据NBA官网2月28日发布的数据,奥兰多全明星赛的全美收视率高达5.4%,仅次于2005年丹佛全明星赛的5.9%,位列历史收视率第二位。此外,因为林书豪的参与,全明星新秀挑战赛的收视率创下历史新高,达到1.7%,约270万球迷观看了这场比赛。

球场即战场。就在纽约尼克斯凭借林书豪最后0.5秒3分球绝杀多伦多猛龙的第二天,嗅到商机的匹克体育用品有限公司董事长许景南便带队飞赴美国。目的很简单,就是想同如彗星般蹿起的林书豪“达成某种默契”。与此同时,在这场“林来风”的席卷下,国内体育用品巨头李宁、安踏、361°也紧随其后,趋“林”若鹜。然而,许景南已经慢了一大步。早在2010年8月,耐克(台湾)公司就与还在坐“冷板凳”的林书豪签下3年合约。当林书豪华丽蜕变为“林疯狂”之前,耐克已为当年的这笔投资“埋伏”了近两年。

据著名品牌营销培训专家谭小芳（官网：www.tanxiaofang.com）了解,在挑选运动选手方面,耐克一直独具慧眼。较之已经放光的明星,耐克更热衷于有潜力的新人。除了华裔篮球新星林书豪,耐克还曾成功挖掘李娜、刘翔、科比、费德勒等体育巨星。据《福布斯》杂志估算,目前林书豪的个人市场价值约升至1400万美元。如果他能保持出色表现并持续到下赛季,那么在2012-2013赛季,其商业价值将可能达到1.5亿美元。而此前看起来并不符合“标准”的林书豪,与耐克的三年合同已经履行到第二年。

虽然耐克也有一套客观的评估标准,但要具体描述耐克的选人标准,却非常困难。不过,体育市场部的每一个成员都有一个主观概念,主客观加起来,很多很有趣的人才会浮现。耐克大中华区传播总监黄湘燕将这种理念描述为是一种“很草根性的选拔”。

耐克专为刘翔服务的团队中,还有一名工作人员在刘翔每次比赛时,都陪同在一旁,将刘翔对装备的感受,比赛场内发生的一切有价值信息在第一时间传达给公司。只要是耐克看好的签约运动员,都会指派专人服务,给运动员提供任何可能的协助,相当于半个经纪人的角色。当刘翔在2008年奥运会因伤退赛后,耐克还是与刘翔签订了400万元人民币的广告赞助合同,并为其继续研发跑鞋。

2004年,耐克仅花费30万元就签下刘翔,当刘翔在雅典获得奥运金牌后,其代言费迅速上涨至千万;如今,耐克再次依靠伤愈回归的刘翔赚了个盆满钵满“任何一个完美的市场行销,都不是凑巧。”耐克大中华区市场总监潘建华表示。“我们可以判断出谁是明日之星,在他发亮前,耐克就会发掘,为他提供最好的装备,帮助他提高成绩,并为他量身打造最好的营销服务模?式。”

不过,中国企业寻找NBA球星代言并不便宜,匹克此前与肖恩·巴蒂尔签的3年期代言合同总额在400万美元以上。“林书豪的价格肯定不止这个数,姚明退役后,我们都希望有个亚洲英雄来接替他。”匹克的宣传总监刘翔告诉记者。匹克现在也有一个6人小分队常年跟着球队生活,寻找新鲜面孔和具有潜力的球员。“我们以前只能挑一些耐克、阿迪看不上的球员合作,现在我们已经开始与他们竞争顶级球星了,无论是全明星球员基德,还是年轻的新秀,我们都有足够的实力和品牌号召力去与对手竞争。而且,我们一直在寻找下一个姚明,下一个科比,在起跑线上与他们展开争夺。”

当世界刮起“林旋风”之后，很多媒体都报道，一些中国企业已经飞赴美国，为的就是林的商业开发。但也有商业人士担心，林现在的状态还不是很稳定，这个时机签约代言之类的似乎为时过早。一般而言，品牌寻找代言人首先要考虑个人的精神内涵是否和品牌价值相统一；其次是发展潜力；最后考虑的是现有成就。当一个运动员的竞技价值、社会价值以及商业价值都具备并且十分稳定时，那么这个人就一定是不容错过的。

“就像风险投资一样，或许成功也可能失败，林书豪有故事有潜力，但是远未到黄金表现期，所以林书豪虽难求但绝不是唯一的选择。”匹克公关部负责人刘翔告诉《中国经营报》记者。“NBA有许多值得签的球员，比如最近我们签的安东尼·莫罗，同样是非选秀出身，同样故事励志，如果有黑眼睛黄皮肤相信火爆程度不亚于林书豪，我觉得在这个时候应该冷静，对于林这样的球员应该再继续观察1~2个赛季。”

独特的“球探”体系和人才甄别方法显然是重要原因。例如，耐克中国体育市场总监李彤曾是刘翔的“师兄”，在刘翔横空出世以前，110米栏的亚洲纪录归于李彤名下，这种独到的人脉让耐克“近水楼台先得月”。企业和明星签约代言通常从研发产品、渠道拓展、品牌传播以及企业形象四个方面进行深度合作。国际顶尖品牌耐克和阿迪达斯将这四个方面完美融合，而在中国的一些体育品牌企业就算是重金签下大牌儿明星，对其还往往仅仅停留在品牌传播这一项中。

著名品牌管理专家谭小芳（预定品牌营销培训，请联系：13938256450）表示：“不少企业其实根本无法完成这三个层面的营销，甚至很多企业在产品研发方面和签约运动员几乎完全脱节，在渠道拓展方面更是难以打开全球局面，更糟的是，总想以最小投入换得最大产出，没有培育观只想吃现成，这种心态让它们在发掘新星方面大大滞后，以致错过好机会。”中体竞赛管理集团副总裁王奇告诉本报记者。“商业游戏的核心原则其实是价值交换，同时也在于相互吸引，相互服务。许多品牌重金签下大牌代言人却不为其创造机会，为他规划商业路径，或者用更富创意的方式去做营销，那么商业代言的效果出不来，代言也很难维持。”

事实上，当许多体育商趋之若鹜地来到纽约希望和林书豪谈合作时，耐克已悄然完成和林书豪的续约，据传耐克公司还将专门为林书豪设计签名球鞋。而在耐克旗下，以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、科比和詹姆斯3人，耐克对林书豪的重视可见一斑。耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选系统。一般而言，耐克公司会通过不同项目的夏令营或者“球探”系统发现值得培养的好苗子。长期坚持赞助同一代言人并静待其成功的案例不在少数，这和耐克一贯以来“遍地播种，重点栽培”式投资模式分不开。

当林书豪参加NBA选秀时，匹克就已经开始关注这个有华人血统的球星。匹克在美国有一个三人组成的“球探”团队，他们都是在美国留学的中国人。其中一个负责签约的人员，和林书豪保持了很好的私交，NBA停摆期间，两人还相约一起打球。但私交最终抵不过公事，出于匹克“不确定的原因”双方最终未谈妥。林书豪在2010年和耐克签定合同，为期3年。

虽然合同尚有两年到期，各大品牌已经踏上对未来的争夺战。据传耐克已向林书豪开出续约合同，新的费用可能增加到200万至400万美元之间。而本土品牌李宁匹克都表示出强烈兴趣，更有传言匹克CEO许志华甚至亲赴美国和林书豪沟通，诚意拳拳。虽然此行的目的，实则是为匹克在好莱坞的分店开业剪彩，但既然要开拓美国市场，林书豪的身份就更加适合。匹克一向在签约篮球明星方面出手豪绰，之前签有15名NBA球星，其中包括姚明的队友洛瑞，他被ESPN的专家霍林格评价为“有林书豪影子的球员”。

对于品牌重塑之后一直陷入低迷的李宁来说，如果签下林书豪，可以变为一剂强心针。李宁之前曾签约大鲨鱼奥尼尔，并推出奥尼尔系列篮球鞋。但在业内看来，这种做法并不“上道”。“行内有句话叫‘中锋不卖鞋’，因为一般人很少有中锋那样大块头的身体条件。”关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉记者。而林书豪是后卫，身形条件比较贴近普通人，以他为模板的鞋更有普及性。

当然，对品牌来说，签约运动员总有风险，一旦签约，他的表现和品牌就休戚与共。“运动员生命周期有四个阶段：潜能挖掘、能力培养、绩效表现、精神传承，林书豪现在处于能力培养这个阶段，最重要的是保持状态，保持稳定性。”这一观点和耐克不谋而合。耐克已经对外表态说：“现阶段最重要的不是林书豪的商业价值，而是怎样帮他继续保持稳定。我们不是要昙花一现。”

谭小芳老师表示“任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”耐克大中华区市场总监潘建华表示。作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域富有专业经验的工作人员。“我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。并为他量身打造最好的营销服务模式。