木门厂家如何面对经销商 ■ 雪岩营销咨询有限公司 徐军海/文 合作的前提是了解，只有深入了解，才能确保合作顺利。对木门厂家来说，从老板到业务人员，绝大多数没做过经销商，对经销商的真实状况也所知甚少，更谈不上准确到位的了解，在管理与合作过程中，必然要出些偏差。可即使是这样，也没有几个厂家肯去花费精力了解经销商。 　　 厂家换位思考、认清合作伙伴 一、正确看待经销商的角色和功能 在建材行业的社会分工协作中，经销商作为一个群体，发挥着重要的作用。作为产业链条上至关重要的一个环节，经销商是通过哪些功能来体现自己的价值的呢？在未来的市场竞争中，经销商究竟应该扮演什么样的角色？ 作为行业渠道的中坚力量，经销商至少应该具备如下主要功能： 1、投资功能：贯穿经营活动始终 经销商代理一个品牌，必然对人、财、物等资源进行综合运用，这就是投资功能，这个功能贯穿于经销商经营活动的始终。对经销商来说，投资功能就是“用钱生钱”，而对于厂家来说，经销商的投资功能则可以为自己的产品建设销售通路。 2、仓储功能：保护产品使用价值 仓储功能包括了对进入物流系统的商品进行堆存、管理、保管、保养、维护等一系列活动。仓储的作用主要表现在两个方面：一是完好地保证货物的使用价值，二是为将货物配送给用户。 3、品牌推广功能：产品展示、导购、促销 如何在竞争激烈的市场中争得一席之地，除了提供质量可靠、功能完备的产品，经销商还得加大品牌推广力度。这里所指的“品牌推广”分为两个方面：一方面是对厂家的品牌进行推广，而另一方面是经销商对自身品牌的打造和传播。 　　展示功能是指经销商将产品和品牌形象展示给客户。它包括两个方面：一方面是产品展示功能，另一方面是品牌形象展示功能。 要把产品卖出去，而且卖得多，卖得好价钱，这就要看经销商的导购功能如何了。所谓导购，就是销售人员采用不同的方式、技巧，引导客户购买商品。 促销是厂家整体营销策略的一个重要环节，同时也是经销商必须具备的一项功能。促销既是经销商推广新品、开发市场的有力手段，更是经销商阻击竞争对手、维护市场地位的最有力武器。 4、服务功能：做好服务是可持续经营的基础　 经销商对消费者的服务功能分为售前服务、售中服务和售后服务三个部分。如 何才能做好服务，成为经销商可持续发展的基石，也成为品牌可持续发展的基石。市场竞争要求经销商必须在服务上做好，才能赢得市场。 5、信息管理功能：充当企业的市场调查员　　作为身处市场一线的经销商，能够充当起厂家的耳目，替厂家搜集、反馈市场信息，或者根据自己对消费者购买习惯、竞争对手的价格体系等信息的掌握，提出有利于厂家的产品研发和价格策略，供厂家参考。 二、看清现阶段经销商的真实处境 经销商是企业产品流向市场并达成与最终消费者交易的桥梁，经销商以其独特的区域专业网络销售实力和资金实力，成为厂家与之合作的重要渠道伙伴，也是企业产品进入市场一个重要窗口，但市场形势以及厂商合作历程使经销商正面临着很多的市场考验。 1、上游厂家正逐步减弱对经销商的依赖 由于经销商受个人经营思想、营销能力、资金实力以及市场管理能力和文化价值观的差异和局限，往往很难与企业达成共识，有的经销商甚至与企业的战略目标背道而驰，由此造成企业对经销商又爱又恨，甚至不得不将渠道进行扁平。 2、下游强势终端卖场对经销商的压力 随着建材类各种大卖场的出现，经销商的生存更是受到了前所未有的挑战，一方面这些大卖场依仗自己的品牌影响和众多连锁系统，而不愿意屈从经销商手里进货，他们更愿意直接从企业进货，从而拿到最优惠的价格，在各种促销幌子下，狂降价格，对经销商的其它渠道产生威胁；另一方面，即便从经销商这里进货，他们又会巧立名目向经销商收取各种各样的进场费、上架费、店庆费、堆头费、促销费等费用，同时又有很长一段时间的帐期，使经销商不堪财务重负。 三、木门经销商是如何理解木门厂家的 厂家对经销商考察的时候，经销商一样对厂家予以考察，在对多个厂家进行全面、深入的考察之后，经销商还要对厂家进行筛选。经销商选择厂家往往从以下几个方面进行甄别： 1、人力资源： 1.1领军人物 企业运行靠的是领军人物，领军人物在企业核心竞争力占有重要的比重。领军人物的年龄、学历、家庭背景、品牌意识、社会责任感、经营理念、战略思路等等，无不对企业的发展产生深远的影响。因此，经销商在选择厂家时，往往会根据对厂家领军人物的印象进行品牌取舍。 1.2营销团队 厂家营销团队规模的大小和综合素质的高低，将直接影响到厂家的营销支持力度。有的企业根本没有营销团队，完全把销售产品的重任寄托在经销商身上，与这样的厂家合作，经销商就只能靠自己单打独斗了。 2、经营策略 2.1战略规划 一个没有战略规划的企业，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。对于企业未来没有一个长期的明确的方向，对于未来形势没有一个实在的指导方针，不管企业的规模有多大、地位有多稳定，都将在新的技术和经济的大变革中失去其生存条件。 2.2经营理念 经销商在选择厂家时，经营理念务必要与厂家一致。正所谓：“道不同，不相为谋”。经营理念上的差别，会导致后期的合作出现很多难以处理的问题。 2.3企业价值观 企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念，是企业文化的核心内容。正确的价值观是企业能够保证长期稳定发展的基础。 3、生产保障 3.1 研发能力 研发能力是制造企业的利润源泉，也是经销商获得丰厚经销利润的根本保障。经销商在选择厂家长期合作时，对厂家的研发能力非常看重。 3.2 生产规模 没有规模效应，就没有成本优势，产品的市场竞争力就无从谈起。 3.3 设备配置 生产与检测设备先进与否，将对厂家的生产效率和产品质量产生直接的影响。从厂家机器设备的新旧程度和保养情况，可以看出厂家对生产设备和产品质量的重视程度，以及厂家内部管理水平的高低。 3.4产能 厂家产能不足，随时有可能会引发产品断供的局面，交货期难以得到保证。厂家产能过剩，就有可能向经销商施加压力。 3.5产品质量 产品质量是经销商选择厂家的首要考虑条件。不管是长久合作，还是短期合作，产品质量稳定是经销商安身立命的根本。 4、营销保障 4.1品牌推广意识 现在是品牌时代，不注重品牌推广的企业，其未来不容乐观。经销商如果选了这样的厂家，将来想向厂家争取一点品牌推广支持就很难了。 4.2促销策略 成熟、规范的企业，每年都会有自己的年度营销规划，其中就包括了年度促销计划，好的促销策略才能带来好的终端收益。 4.3经销政策支持力度 没有得到厂家的支持，经销商要把一个产品做开，把一方市场做大，要投入很大的风险，尤其是刚刚起步的经销商，更要关注这一点。 4.4售后服务 把货发给经销商后就万事大吉的企业，最终会被经销商无情抛弃。厂家售后服务细致到位，经销商才会没有后顾之忧。 木门厂家如何面对经销商 一、首先要知道经销商常见的经营问题 今天，建材市场上竞争手段层出不穷，竞争结局优胜劣汰。生产企业如此，经销商亦如此。面对不断变化的市场，经销商一般都会面临如下问题： 1、市场：市场竞争变化快，经营环境日益规范，市场门槛提高，经营越来越困难； 2、竞争：产品和促销手段同质化竞争加剧，销量不但增加难，但利润越来越薄； 3、渠道：渠道日益多元化，各渠道价格差异大，网络维系成本高，操作难度越来越大； 4、品牌：不做品牌宣传销售没有拉力，但广告宣传投入大了，为厂家做嫁衣，消费者还不一定买账； 5、队伍：员工队伍越来越大，缺乏责任感，执行力差，效率低下，安心的不能干，能干的不安心； 6、模式：市场终端的多元化，是采用大店模式还是多店模式？是多品牌经销还是单一品牌经销？ 陷入两难境地。 二．看清木门经销商制胜的出路在哪里？ 薄利却又不多销，这是经销商不愿意看到的，但又不得不去要面对的问题。该怎样来应对市场困局，要围绕以下几点进行改造： 1、观念更新：与时俱进 观念决定思路，思路决定出路，出路决定未来！经销商首先要摒弃传统落后的观念：比如：小富即安，只注重眼前利益，不关注市场和品牌长远发展；不思进取，经营管理层次低级、粗放，典型的贸易意识，不愿企业化运作。对厂家的依赖性强，等、靠、要心理比较严重等等； 2、终端改造：打造强势终端。 强势终端包括硬件和软件两方面。终端硬件强势要求：一是面积上规模：要有300平方米以上的精品专卖店。二是店内装修要上档次、产品展示与陈列专业化。 终端软件强势要求：一是要求人员素质、店内基础管理、人员管理、销售管理（销售政策、进销存管理、品类管理、信息管理）、氛围营造、促销策划、导购话术、客情维护等具有较高水平。二是终端媒体化。终端媒体化就是把终端作为重要的宣传阵地，提高传播力。终端媒体化具体几个方面：终端纸质宣传物料（品牌手册、产品画册、专卖店形象手册、终端管理手册、工程手册、售后服务手册、企业内报或内刊等）、终端电子宣传物料（企业宣传专题片、广告宣传片、产品安装技术光盘等）、终端实体宣传物料（吊旗、海报、X展架、易拉宝、宣传单页等）。 3、传播加强：品牌推广不能单纯依赖厂家。 经销商在品牌传播推广上普遍存在推广力度不够，不愿投入，认为做品牌是厂家的事，应由厂家投入；其实做品牌不仅是厂家的事，也是经销商的事。对经销商而言，不做品牌宣传不行，仅做几个户外广告牌还不够。殊不知很多投资都投进去了，不加强推广可能就面临客源不足而导致亏损，等到亏损再去抱怨厂家已经没有意义。 4、渠道完善：建立立体化销售渠道 经销销售渠道至少有：家装渠道、工程渠道、分销渠道、小区渠道、自营店渠道、建材超市渠道、工程等；面对这样一个立体销售网络，怎样才能将经销商有限的营销资源用好，使销量达到持续增长的状态？ 首先是明确核心渠道。核心渠道的确立，要根据经销商的资源累积、优势专长、人才储备来定，一般来说，不能超过三个；另外，对核心渠道要采取措施，阶段性地重点发展，以获得新的增长点。 其次是处理好客户重叠现象：一方面要清晰界定重叠业务的归属。明确各业务单元的业务重点，避免各部门哄抢客户；另一方面要合理分配重叠客户带来的收益，调动各部门的积极性。 5、管理提升：公司化规范运作 目前，建材经销商在管理上的瓶颈主要有：理念相对落后、缺少规范制度、管理缺少流程、决策随意化、缺乏培训，人员素质相跟不上、财务管理概念弱。 初创阶段的经销商老板大多是业务经理的角色；进入成长期后，经销商要当好总经理角色，要通过不断学习和修炼，成为管理能手；进入发展期后，要引进职业经理人，让专业的人做专业的事。经销商转型成企业家，重在布道和谋局，把大的架构和体系打造好，用好人。 三、木门厂家如何面对经销商的需求 1、切实了解经销商的需求 厂家只有充分的了解经销商的实际需求，根据市场的需要，进行合理的营销规划，才能找准市场的脉络，没有对经销商进行充分的理解，就不可能有经销商的同心协力，也就没有质量好的销售渠道和网络。 2、做好顾问服务不要做老师 厂家要首先完善自己的营销保障系统，为经销商营造一个充分品牌保障和营销模式保障的环境，让经销商主动跟着厂家的营销思路走，才能与经销商和谐的相处。厂家如果自己在营销上都缺乏系统，还要给经销商做老师，理所当然的会遭到经销商的抵制，更谈不上配合。 木门厂商如何合作才能共赢 一、端正彼此角色定位，正确处理合作关系 厂商合作，对抗、扯皮、互相设圈套乃至报复，是市场上的常见现象，分析其中根源所在，就是没有多少厂家是真正理解经销商的，对经销商的了解过于肤浅，仍停留在厂家单方面的主观意识上。反过来说，也没有多少经销商真正理解厂家的，否则向厂家伸手要起政策支持来，就不会那么难了。如何改善这些问题： 　　1.明确厂商关系定位 　　 厂家和经销商是合作关系：大家平等合作，资源共享，合作共赢，有钱大家赚。可在实际的运行中，厂家往往把厂商关系定位成上下级关系，把经销商看成是自己的下级，厂家则成为了管理者，按照上对下的思维角度，来看待与经销商的合作，要么是要求经销商配合厂家的什么活动，要么是要求经销商遵守厂家的什么规定，弄错了自己的位置。有些厂家老板在谈及经销商时，喜欢声称我们厂家培养出多少个百万富翁。好像都是厂家成就了经销商的事业，所以这些经销商对我们厂家应该感恩。 　　经销商在这个问题上的看法可以说是完全相反的：第一，经销商认为，这些年我的确在厂家的这个产品经销上赚了些钱，但是，这些钱可不是厂家送给我的，而是自己投入了大量精力和财力一点点赚来的。第二，厂家反而要感谢我，要不是我这些年来用心的经营厂家的产品，他们能有这么好的销量吗?能有这么好的市场基础吗?第三，难道只有做他们的产品才有钱赚吗?难道经销别的厂家产品就没钱赚吗? 2 、互相促进，共同提高 厂家和经销商既然是合作关系，大家理所当然应该平等合作，资源共享，合作共赢，有钱大家赚。 只有厂商平等合作，才能更好的优势互补，共同提高。厂家拥有品牌、产品、营销、管理上的规划主动权，也拥有相应的资源进行系统化。经销商拥有市场终端的人脉、区域市场、仓储、售后服务等的优势，只有厂商平等合作，优势互补。厂家的产品才能在区域市场拥有健康的销售渠道，品牌才能在区域市场上很好的积累。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询有限公司 首席咨询师、资深营销专家 中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司的高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719