低成本营销-木门企业的腾飞秘笈 ■ 雪岩营销咨询有限公司 徐军海/文 行业大，企业小，大品牌缺乏，是目前国内木门行业的特点，现在国内木门行业年市场需求超过600亿元人民币，但却没有一家木门生产企业市场占有率超过1％。木门企业的规模普遍较小、机械化程度不够高、科技创新能力弱、产品同质化现象较严重、消费者对木门品牌的认识还不清晰、市场上强势品牌木门不多；在国际贸易中订单小、价格低、品牌弱等。木门行业以中、小企业为主，大部分木门企业建立时间比较短，木门企业营销水平与其他行业相比尚有明显的差距。木门企业普遍积累还不够、管理落后执行力差、行业管理人才缺乏，针对现状可以说，低成本营销是木门企业较为实际的选择。 认识企业内部资源优势 找准品牌定位塑造差异 成功的企业都有自己明确的核心竞争力，都具备自己的优势资源。笔者曾在行业协会培训的时候，提问过一些门企老板，自己企业的资源优势是什么？自己企业的核心竞争力是什么？自己企业产品的特点是什么？自己企业的品牌优势是什么？回答的答案令人遗憾，不但各企业的产品同质化严重，连各自企业对类似问题的回答都趋向与相同。笔者又换了一种方式问门企老板：经销商代理你品牌的理由是什么？消费者购买你公司产品的理由是什么？答案一时让很多门企老板自己都汗颜。 企业要做好低成本营销，首先要做的就是，做好企业内部资源优势的挖掘。找准自己品牌的定位，塑造自己品牌的独特性，也就是塑造与其他品牌的差异性，形成差异化营销。这就要对自己的品牌进行品牌文化的梳理和调整，深度挖掘企业内部的优势资源所在，才能找准自己品牌的准确定位。 要做好自己品牌的准确定位，形成品牌的差异化营销，首先就要结合行业特征、行业发展形势、以及结合自身经营特点，对品牌和产品的资源优势进行有效的深度挖掘，才能做到准确的品牌定位。近几年，很多门企开始关注品牌建设和品牌营销，TATA，润成创展、冠牛、美心、梦天、东威利等品牌，还有更多的后来者。同时也有部分木门企业盲目地在品牌塑造上照抄、照搬，没有自己的独特性，更谈不上品牌的差异性，看到别人改店，自己也改，看到别人的产品不错，就去仿制，甚至连终端店面也没有更好的策划和设计，店面装修也照抄和模仿。从投入产出比的角度来讲，简单的营销模仿，是很难出效益的，也就成了高成本的营销，因为很多营销成本都浪费了，投入产出比反而高，也就不是真正的低成本营销，更达不到营销的目的。 品牌规划系统严谨求实 品牌包装适度可行创新 企业在对自己品牌进行了准确的定位后，要做到低成本的营销，还需要根据行业和市场发展形势，尤其是自己品牌定位的特点和营销推广的实际需要，对品牌进行适度的包装。 品牌适度的包装是建立在品牌准确定位后，合理的进行品牌发展进规划。只有对品牌进行系统性、严谨性的规划，并以此为依据，对品牌进行合理适度的包装，才能保证低成本的营销进行。这就需要企业在品牌规划时，非常注意规划的战略性和策略性。 品牌规划的系统性主要是指：品牌规划不仅包括VI手册、产品画册、广告、终端店面等形象设计，还包括产品及产品线、渠道及渠道策略、服务规划及策略等系统的规划。严谨性是指：品牌不仅需要规划，也是一门严谨和专业的系统工程，有必要借助与懂行业、懂市场，懂经营的专业机构来合作，对品牌、行业，市场等认真分析研究，对经营管理、品牌形象、产品策划开发、销售渠道建设等综合考虑，严谨的设计每一个环节的可操作性，并有效的指导企业进行落实，才能保证最终营销效果的达成。 木门企业要想通过低成本的营销，迅速发展壮大自己的企业，在竞争激烈的市场中突围，赢得市场份额的高额占有，低成本的品牌营销是一条既是可行的、也是易行的营销之路。成功的品牌营销可以帮助木门企业的市场目标迅速实现，帮助企业获取众多市场加盟伙伴、消费者强烈关注和市场份额占有率迅速提高。从长远发展角度看，惟有品牌企业，才能获取更多的社会资源和市场发展机会，而现有木门企业的积累基础，已经决定了，低成本营销是较为合适的选择，因此适度的品牌包装和品牌创新也就成为低成本营销的保证。 品牌推广策略量身定做 抓住终端务实打造品牌 企业对自己的品牌准确的进行了定位，也对品牌做了适度的包装，要做到低成本的营销，接下来就需要做好品牌推广策略的量身定做。就目前木门行业来说，低成本营销的着力点，要放在销售终端的打造上，只有做好了渠道的梳理，终端的有效提升，低成本营销的策略方得以实现，结合近年有些门企品牌推广的经验教训来看，以下几个方面值得引起重视： 首先，终端的准确定位，注意目标市场的目标制定、实施的高度、实施的标准，这点主要是指经销网络开拓的要求，市场选择、商家选择和店面选择上，对众多企业来讲，终端市场的有效开发，才是低成本营销的基础。 其次，在品牌推广上注意品牌建设、形象设计与维护、业务开拓三者有效兼容。很多门企在品牌推广中，关注点只放在业务开拓上，片面认为业绩上去了，品牌建设和品牌形象上自然就有了。事实上只有很好的将品牌形象设计、品牌推广、销售业务开拓融为一体，在销售开拓的同时完成品牌建设，在品牌建设的同时促进销售开拓，完美的统一才是低成本营销的目标。而木门行业的现状是，很多企业的品牌推广只是一句空话而已，很多厂商关注点仍然仅仅停留在“业务开拓”上，品牌包装设计、品牌推广、品牌建设不能有效的融入销售开拓业务中去，品牌不能有效积累，造成很多营销成本的浪费，错失了很多品牌建设和成长的机会。 不可否认，销售业务开拓是木门企业的重要任务，但品牌的内涵和内容，很多门企根本就没有建设或非常匮乏。殊不知，销售业务开拓的价值和含金量却不高，大多停留在“价格战”、“简单模仿式”的产品和形象宣传，即使有品牌意识，但实际的品牌和形象也非常欠缺。经营业绩的真正提高，离不开品牌和形象的同步兼容执行，业务做得好，品牌和形象做得好，可以让我们的产品价格和品牌价值不断提升。 再次，品牌推广要注意策略，回避传统和片面性的推广，考虑整合性。同时，品牌推广过程中要有严格的执行标准，和必要的评估体系，结合品牌运作实际不断修正和完善，确保低成本营销的可操作性。很多门企靠经销商自然销售，“夫妻经营”、“坐店销售”，说到广告和促销活动，商家和厂家互相推诿，过多的考虑自身利益，靠“价格战，薄利多销，坐店介绍”等传统手段，忽略必要的小区、报纸、电视、路牌广告和活动策划等。这些传统的方式，将在未来的品牌发展中逐渐弱化，只有根据企业自身量身打造的品牌推广方式，才能让自己的品牌，在市场众多品牌中显出独特的个性，为企业创造更多价值。 随着市场竞争的加剧，很多门企都在思考，加强内部管理调整，产品创新和品牌营销。家电、卫浴、地板和其他行业的品牌营销成功经验，诸如品牌形象改造，全国终端店面规范、促销活动、展会推广策划、协会参与、必要的媒介推广，逐步进入不断升级中的中国门企经营活动中。很多门企开始关注产品和品牌塑造，加强对经销商的品牌终端推广服务内容。而面对营销成本的不断加大，如何低成本的营销才是木门企业较为理想的选择。 准确对自己的品牌进行定位，塑造自己品牌的差异化，对品牌进行合理适度的包装，对品牌的推广方式，根据企业和品牌的自身特点进行量身定制，才是确保低成本营销的关键所在，而这些往往需要企业借助外脑，与专业的营销公司合作来共同来完成，才能取得更好的成效。就目前木门行业的企业现状，无论是企业的规模和经济实力积累来讲，低成本营销将是最好的选择。低成本营销做得好的企业，必将迅速腾飞。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询有限公司 首席咨询师、资深营销专家 中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司的高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719