何谓买点?就是说我们做任何事都一个驱动我们这做这件事的理由。简单来说，就是你为什么要去这件事，不同的人做同一件事可能出于不同的理由。比如同样是读MBA，张三可能是想学习和吸收先进的管理思想帮助自己事业上更上一层楼，而李四却仅仅是为了弄一张文凭去找工作;而至于王五，他可能仅仅是为了跑到MBA课堂里认识一些老板去扩充自己的人脉。

　　我们销售人员每天都在与不同的客户接触，在这些接触中我们的主要目的往往都是同样的，那就是让客户购买我们的产品。

　　但这仅仅是我们自己想卖，不是客户想买;而交易是双方的行为，仅仅是卖方一家有意愿是远远不够的。要想让客户最终同意购买,我们必须找到一个驱动他们做这种行为(采购)的力量推动他去做这件事才行，这个力量就来自他们的买点。对于想学习和吸收先进的管理思想的张三，我们要告诉他我们学校聘请了国际上最优秀的教授来授课，比如说菲利浦科特勒、迈克尔波特等等;对于想混文凭的李四，我们要告诉他我这们的文凭是与哈佛大学共同颁发的;而对王五，我们会告诉他，这个班中有李嘉诚与柳传志等人跟他当同学，对于不同的人我们应当提供不同的服务和解决方案。如果你清一色的对客户推销你们优质的课程与教学，可能对转身就走，你还一头雾水。

　　不同的客户购买我们产品的的买点是不一样的，同一客户内部不同的人关注的买点往往也不相同。比如一个技术员可能关注性能，使用者可能关注质量与可靠性，而采购者可能更关注我们供货时间与付款条件;至于老板，他可能更关注价格与使用成本。对于贪财者他可能是想让我们得到一些回扣，好色者可能希望你带他去洗几次桑拿，贪杯者则把目标放在了酒上，这是人性丑陋的一面;而光明的一面呢，关心技术的人可能希望通过与我们的接触了解到更多的产品知识，而关心企业所有员工成长的人希望让所有相关的员工得到厂家的培训……

　　如果一个销售员不做区别的向客户介绍所有这些产品与服务，从第一点说到第一百点，脾气好的客户可能早就睡着了，脾气差可能早就把我们赶走了;可不管哪一种，他都没有可能记住我们所有这一百点。至于满足这些需要更不要说，就算满足一样只需一百块，一百样下来也一万块钱花掉了;所以，我们要在他们最重要的5—8个买点中选择成本最低的3—5个买点进行满足。比如一个技术员在采购中可能即想扩充自己的知识面又想让领导得到赏识，甚至还想在企业里得到提升。但我们可能只会提供第一种充其量部分满足第二种，基本不考虑第三种。为什么?成本太高，有能力帮客户从副长提拨到副总我们干嘛不自己去当这个副总?

　　由于我们没有去满足客户所有的需求，他就给我们的订单带来了风险;如果有哪个竞争对手找到了一个能帮助客户提升的人，客户显然会转而支持我们的对手的，但是我们必须承担这种风险。因为如果我们把客户所有的需求都满足，其成本将远远越过我们的利润，不过偶尔因为这种意外事件输几次也没什么，记住我说过什么吗?做好销售相当重要的一个原则就是要能够输的起，输出不起的人是不可能在这一行进入上乘境界的。

　　在这里，诸强华对买点再做进一步归纳：所谓客户的买点，就是客户的内在需求，是能够导致客户对供应商发生支持的东西;所有供应商中，哪一个供应商满足的买点更多更重要，客户就将在采购中支持哪个供应商。

　　仅仅是有买点是远远不够的，要想让他们买我们的产品，必须还要有卖点才成。为什么?因为我们的客户他们身处一个组织之中，任何人都不可能有百分之百的采购决策力，就算是有这个决策力，他们也要受法律，文化，市场规律等软绳索的约束。说到底，人是种社会动物，我们一切行为都会受到社会在各方各面的影响。先回到客户组织内部，比如说某个采购员决定选甲公司的原因可能是因为甲公司送了十万块的回扣给他，这就是他的买点。但当他向上级汇报又或者在公司内部会议时，又或者领导问起时，他总是要给一个理由的，他总不能说因为甲公司送了回扣吧?为了获得回扣这个买点他给领导的这个理由，比如说甲公司的产品价格便宜又或者性能先进，就是卖点。诸强华认为，所谓卖点就是让旁边的利益群体接受甚至支持我们采购行为的那些理由和因素。由于现在信息起来越发达，政府的监管和对腐败的打击越来越强烈，企业间的竞争越来越激烈，企业的生存越来越难。

　　卖点的在销售中的重要性也越来越大了。而我们整个销售的核心，也就是发现\创造\满足与传播买点与卖点，因而有必要对买点与卖点进行进一步的研究与探讨。

　　首先，从逻辑上来讲，卖点一定是买点。因为能够让我们认为，买点是导致客户做出采购行为的原因，而卖点又影响到客户客户的采购，它自然也是买点。但是为了加强可操作性，我们要把买点与卖点进行进一步的切分。我们把买点定义为客户因自己个体的利益\价值观等原因而产生的那些影响采购决策的理由;而卖点则是那些客户用在说服和影响其他人认同他的采购决定的理由。

　　比如，我们做销售，我们为什么做销售?为了多赚点钱，为了做好销售时的那种成熟感，为了练习自己与人沟通的能力，为了得到提升，为了了解社会、市场与人生，所有这些都是我们的买点。但是为了让客户购买我们的产品，你显然不能说：“领导，请你购买我的产品吧?这样能让我拿到提成，多发工资”。这话一出口，只怕立刻会被客户踢出门去。事实上，只要不是二百五，我们都会说我们公司的产品价廉物美，服务好，销售政策灵活等等。对于我们做销售这件事来说，这些就是卖点。

　　认识到了卖点与卖点的相对性，我们又可以进一步重新认识销售的过程。所谓销售，它也是一个把卖点与买点相匹配的过程。客户的之所肯购买我们的产品，是因为我们产品的卖点刚好是他们的买点;客户的公司之所以认可我方向导对我方的支持，是因为我方向导提供的个人对公司的卖点刚好是他们公司的买点;我方向导之所以能够帮助我方得到客户内部另一影响者的支持，是因为向导对其它影响者提供的卖点刚好是其它影响者的买点，如此循环不息。

　　我们整个销售与商战其实就是围绕着买点与卖点进行的。