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商业模式培训理论书籍-《掌控商业模式的力量》第四章（2）

互联网一夜之间改变世界了，这个浪潮你必须参与。

——沈南鹏（红杉资本，创始合伙人）

凡客诚品(VANCL)，由原卓越网创始人陈年先生创立，是目前中国最具价值的B2C网站，据权威咨询机构2009年数据显示，凡客诚品占据整个B2C市场份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。凡客诚品是一个通过互联网和目录直接销售服装的电子商务企业，早年卖标准版经典款的男装，如今不仅卖男装，还卖童装，2009年夏天更是强势进入女装领域。营运第一年，即2008年，凡客诚品的销售额就达到了3亿。

从北京中关村西屋国际一套150平米商住两用房，到星火科技大厦4层楼近4000平方米的办公场地；从15名工作人员到近800名员工；从几百万的注册资金、日销量15件，到6亿元的年销售额、日销量超过4万件，在众多VC眼中，1475.48％年均增长率使得凡客诚品成为近几年来少见的“新星”。仅两年多的时间，就做成了“行业老大”，凡客诚品走过的创业轨迹，即便在其创始人陈年看来也是“不可思议”的。

2007年，陈年发现了一个叫PPG的服装销售公司，通过网络来销售中等价位的男士衬衫，当时已经做成了仅次于雅戈尔的中国男士衬衫第二大零售商。与传统的商业模式相比，PPG一无厂房，二无设备，三无门店，有的只是市场部、设计部、呼叫中心及仓库，以轻资产的商业模式，甩掉了庞大的制造业务，将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。

多年的电子商务从业经历使得陈年对PPG这种模式产生了浓厚的兴趣。他和当年一起创办卓越网的雷军，拿上一件价格不菲的衬衫找到一家很不错的服装厂打听，做这样一件衬衫要多少钱，“听了人家的报价，我们算了一下毛利率，吓了一跳，这个比卖书赚钱多了。”两人当下决定拿出400万去订做衬衫。

　　 尽管对互联网理解得相当透彻，但并不了解服装行业。为此，陈年用几个月时间浸泡在江浙一带的服装工厂里，了解服装的面料、生产流程和成本。在经过几个月的调研之后，陈年决定学习PPG模式，开始再次创业。2007年10月18日凡客诚品正式上线，在网上卖起了风格和PPG极为相似的男士衬衫。借着自己和雷军等人的人脉资源和口碑，凡客诚品在成立之前就吸引到了风险投资，成立半年内又先后得到了软银赛富、启明创投的几千万美元资金。

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凡客诚品刚刚走上运营轨道，行业就发生了“地震”。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职、CEO李亮潜逃美国……随后，类似网站关闭的消息不停传来。亦步亦趋跟随领头羊PPG的脚步运营3个月之后，接二连三曝出的坏消息，让陈年的内心或多或少地受到了一些冲击，好在陈年早有准备。早在2008年初，还处在“模仿”PPG阶段的陈年就发现了PPG运营中几个可能致命的弱点。PPG 虽然号称互联网品牌，但其95％的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网；PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本非常之高，而这些投入带 来的实际收入并没有想象的那么多，这就意味着公司的资金链很可能会断裂；PPG过分重视营销，但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。

于是，凡客诚品迅速摒弃了PPG和其追随者一直信奉的推广路径，转而把重点放在了互联网推广上及品牌建设上。今天，凡客诚品公司每天的订单已经超过1万件，每天的营业额已经超过200万元，即使对于电子商务类型的快公司来讲，这样的成长速度也是极为惊人的成就。

为什么凡客诚品公司能够在电子商务领域异军突起，超越了之前的网络直销服装企业PPG？原因就是凡客诚品的商业模式系统建立更为完善成型，对客户体验更为关注，而凡客诚品创始人陈年之前创办电子商务企业“卓越网”的经验也起到了相当重要的作用。

凡客诚品首先对服装进行了重新定义，它首先寻找到一个精准的目标客户群，这个群体就是所谓的“懒男人”。 “懒男人”并非贬义词，指很多男性顾客购买服装过去只能去百货商场，但男同志往往对此觉得很麻烦，一进百货商场就头皮发麻，恨不得抓件衣服就往外逃跑。所以，当凡客诚品公司通过互联网目录，通过电话呼叫中心销售服装时，男同志们就可以足不出户地方便购买服装了。于是，“懒男人”相当受用、相当方便，因为一个电话，衣服就送上门。选择先期切入男性市场，它就取得了初步成功。

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2009年夏天，凡客诚品开始强势切入女性网购服装市场。凡客诚品同样重新定义了女性消费的价值主张，内衣外衣一体化，穿一件衣服内衣外衣都解决了，每件才卖59元。凡客诚品公司改变了服装消费的思维习惯，过去我们买一件衬衣，往往要穿两年甚至更长的时间。但是凡客诚品的主张是，衬衣、T恤衫是快速消费品，它就是一件衣服，要快速消费，衣服不应该一次买一件，而是最好一次买上5件或者更多，每天换一件。同时，衬衣和T恤衫不要两年三年换一次，快则一个季度，慢则两个季度半年就应该换一次。通过将服装定位为快速消费品，凡客诚品单件的衣服价格比较低，却实现了并不低的每单销量，更实现了消费者重复购买，只要不断地重复购买。凡客诚品所卖的衬衣、T恤衫虽然单价很低，总销量却不会小。不仅不断重复购买衬衣、T恤衫，现在凡客诚品网站上还会卖皮鞋、裤子、童装、女装、家居用品，等等。

要让客户不断地重复购买，不仅在产品上需要重新定义，引导客户的购买习惯，更要求在客户体验上进行非常重大的突破。凡客诚品公司在客户体验上的突破，使得它的网络销售得以成功，同时也为它树立了巨大的竞争门槛。比方说，凡客诚品公司推出了货到试穿的新服务举措，衣服不是在你订货时就付钱，毕竟我们在商场买衣服都可以试穿。所以，当货到试穿服务新举措推出以后，可以想象消费者的满意和认可。

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但是，改进用户体验的举动带来了运营方面的成本压力。退换货比例的增加，意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物；现场试穿意味着运送效率降低，要向物流公司付出更多的报酬。2009年5月到8月期间，凡客诚品推出“全场免运费政策”，使运营成本一下子提高了7％。不断优化客户体验虽然带来了“运营成本”的上升，但陈年却认为这是抬高服务能力门槛和用户的品牌信任度的必要过程。“当品牌成长到一定阶段之后，新用户的扩增会变得越来越缓慢，如何吸引老客户的回头购买，客户体验成为关键因素。”陈年坚信，凡客诚品在改进客户体验方面的投入所形成的回报，很快会迎来一个从“量变”到“质变”的爆发。这样的自信并非盲目乐观，有实际的数据用以支撑：现在凡客诚品的二次购买率已经高于30％。同时，这样的服务非常有创造性，充分满足了客户内心的愿望与需求，也树立了相当高的竞争门槛，让后来者进退两难。如果不跟进货到试穿，客户就不认可，如果跟进，后来者可能在成功前就被拖垮了。

凡客诚品公司为何增长如此迅猛？因为它借助互联网既创新了产品价值，又提升了消费服务，和消费者形成更紧密的服务关系。这种和电子商务结合的全新的商业模式，在中国正在进入爆炸性增长，几乎每一家企业都要思考和把握这个关键时间点。5年后，将不存在所谓的电子商务企业，因为那时生存的每一家企业几乎都已经采取了电子商务化手段了。对于我们中国企业来讲：电子商务，已不再是未来；电子商务，就是现在。

2010年凡客诚品营业额预计达到20亿元，相比2009年实现了超过200%的增长。凡客诚品虽然创办只有短短的三年多时间，但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解，不但超越了最初市场形态的竞争对手，而且不断以微创新方式提升客户体验。甚至当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则，都是由凡客诚品创设。2010年第六届最佳商业模式中国峰会上，主办方发布“2010最佳商业模式十强企业”，刚刚创办三年的凡客诚品，成为最年轻的十强企业之一。目前，其男装口出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装休闲品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。凡客诚品目前己拓展涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。其所取得的成绩被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

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