课程大纲 第一部分 产品行销经理的定位与职责1、如何认识产品行销经理？2、从产品生命周期看产品行销经理在产品销售全流程管理的作用3、从产品行销的角度看产品经理的作用4、 业界公司在产品经理管理方面存在的误区5、 产品行销经理和项目经理的区别6、 产品行销经理的定位及工作职责7、 产品行销经理在销售业务流程中的关键动作8、 实例讲解：国际大公司产品行销经理在公司组织体系中如何运作9、业界成功的产品行销经理管理模型10、 如何理解产品行销经理应该是一个“政治家”11、如何理解产品行销经理是足球运动中的“中场”球员12、 成功的产品行销经理应该具备的能力1) 、市场管理能力2）、良好的沟通能力3）、需求理解与管理能力4)、产品开发管理能力5)、产品的上市管理能力（商业能力）6)、跨部门的团队管理能力7)、领导力和人格魅力13. 演练与问题讨论：如何成为一个成功的产品行销经理？第二部分 全面理解新时期产品行销1、新时期营销阶段的变化2、市场营销的定义和职能 3、营销概念的由来及其精髓4、营销战略的演进及其理论与市场背景分析5、理解产品市场营销管理过程6、新时期营销特点7、营销3.0时代的三大组成部分8、市场的变化对产品行销人员的能力要求9、成为产品行销顾问所需具备的能力10、案例分享：华为产品行销经理管理体系第三部分 产品行销经理关键动作1、解读客户的战略 1）、分析客户发展战略 2）、挖掘客户关键痛点 3）、客户竞争环境分析 4）、客户投资分析 5）、客户关键职位KPI权重 6）、采购/供应商策略 7）、客户战略匹配2、理解客户需求1）、客户的现状是什么？ 2）、客户存在什么问题？ 3）、客户需要解决什么问题？ 4）、针对客户的问题及需求，我司的优势在哪里？ 5）、正确理解客户的需求3、竞争对手分析 1）、充分利用竞争对手分析方法与工具 2)、找出对手软肋 3）、制定竞争方案4、制定差异化的解决方案 1）、差异化卖点的制定2）、差异化营销方案制定3）、制定个性化宣传材料与一指禅5、影响客户对供应商的选型1）、影响客户对供应商的选型2）、制定引导材料3）、设置产品门槛6、呈现价值1）、客户技术层面引导2）、了解客户价值3）、公司解决方案价值引导7、产品与解决方案高效宣讲8、案例分享：华为营销人员高效宣讲第四部分 产品行销经理关键行为1、什么是售前、售中、售后？2、点对点客户拜访3、面对面的小范围技术交流4、技术渗透 5、展示会和样板点现场介绍 6、技术汇报会（高层、中层、基层）7、技术澄清和技术商务谈判 8、案例分享：第五部分 销售项目机会点挖掘和项目引导 1、机会点发掘和引导 2、机会点发掘和引导的四个维度 3、项目宏观环境分析4、项目客户分析5、项目友商分析6、项目自身分析7、项目引导中的多角色8、项目引导和拓展计划9、工具: 任务表 10、讨论：如何挖掘项目机会点与项目引导？第六部分 市场管理与市场规划1、市场细分1）为什么要细分市场？2）市场细分的八种方法3）细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）4）各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析5）各细分市场主流产品的SWOT分析6）主流产品竞争对手分析（$APPEALS）7）细分市场策略分析8）模板分享：细分市场描述模板2、目标市场的确定1）判断市场潜力2）产品竞争力分析3）产品定位与细分市场的匹配（SPAN）4）客户价值分析5）产品组合分析6）企业扩张策略（产品线与市场扩张）7）评估选定的目标市场有多少胜算的把握？3、市场需求1）市场需求、产品需求、设计需求的关系2）市场需求的收集 ◇ 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道 ◇ 需求收集需要注意的问题 ◇ 需求收集的十四种方法（原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查） ◇ 模板分享：原始需求模板3）市场需求分析 ◇ 市场需求的$APPEALS模型 ◇ 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手 ◇ 客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA） ◇ 与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势 ◇ 基于竞争分析的需求调整、差异化策略 ◇ 市场需求规格书的形成 ◇ 模板分享：市场需求管理流程与模板4、产品路标规划1）路标规划的输出（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）2）产品路标规划过程 ◇ 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系 ◇ 产品平台的形成过程 ◇ 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制） ◇ 产品路标规划的形成 ◇ 制定产品开发任务书5、产品市场管理流程的几个阶段? 正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标） ? 市场细分（定义初步的细分目标市场）? 产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）? 制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）? 管道管理及资源平衡（排定项目优先级）6、 演练与问题讨论第七部分 新产品上市1、新产品的定义2、新产品上市风险分析 3、了解新产品4、了解市场5、市场营销科学定位时代的到来6、新产品营销失败常见的原因7、新产品上市的流程8、新产品为什么要做MPP(市场营销计划)9、新产品营销计划的三大主要部分13、MR的关注点14、组建新产品市场代表团队15、新产品上市执行过程全景图16、新产品上市营销流程17、产品经理如何整体把控产品的上市节奏18、产品上市的策略：先“营”后“销”19产品上市的“151”策略20、实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料21、 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容22、演练与问题讨论第八部分 产品行销解决方案1、什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？ 2、整合营销的核心问题3W+1H3、通过整合营销传播建立品牌价值4、广告和促销概览5、整合营销案例：动感地带 6、整合营销传播的手段 ? 促销? 广告? 互联网/网络? 直销? 展会 ? 人员销售 ? 事件营销 ? 公关7、公共关系（PR）8、危机公关9、事件营销10、基于产品生命周期的全过程促销 11、人员直销12、网络营销13、产品定价策略14、产品包装与品牌策略15、案例分享：华为3G产品营销解决方案