作者：于建民

        在过度神话的背后，真相往往已经远离！今天对小米商业过度神话的时候，大众已对小米的成功真相越来越远！

        媒体、企业和大众都喜欢“神话性的事件、行为”，媒体要的是注意力，企业要的是炒作，实现企业传播的最大化，大众喜欢的是津津乐道，于是神话就产生了、并流行了，却很少有人务实的深究背后的真相。

        在神话的背后、在各种推上推上神坛的理论背后，小米的成功，实际上还是遵循经典的4P理论（产品、价格、促销推广、渠道），如果没有性价比优势的产品，没有价格上的优势，没有大面积、铺天盖地的炒作推广，还能有小米的今天？答案必然是不可能。

        同时，我们还应看到，天时、地利、人和的优势，没有手机的行业五年一大变的良机（功能机向智能机的转换潮），没有竞争对手反应慢的地利，没有小米聚集了一批超豪华的人才团队（雷军本人多年的IT风云人物、其余几个来自微软、摩托罗拉多顶级人才），没有雷军对之前多种优秀手法的整合，能有小米的今天？答案也必然是不可能。

         但是这一切，都被一个所谓的互联网思维给简单化了，众多人在做着成为下一个小米梦的时候，却没有搞懂这些，于是“神话”依旧在天上，很多人依然在地上，而小米自身也开始离这个神话越来越远，因为一切一开始就已经离真实很远！

        下面我们详细分析、解析，小米神话背后的真相！

       （一）解析小米成功的真相

       首先天时地利人和的因素

       天时之利：难得的手机行业“换机潮”

       商业上时机至关重要，“三年一小变、五年一大变”，谁把握住行业变化的窗口，确实能获得一个飞速发展的机会，如同雷军所说“站在风口、猪也能飞起来一样”，小米当时入市的时候，确实抓住了一个机会，手机行业的换机潮，从功能机向智能机的换机潮，这场革命由苹果的iphone掀起，iphone2007年问世，一年后2008年7月，3G版iphone3天销售100万部，震惊业内，由此开始掀起手机行业的地震，到2010年，这场革命将传统的几大巨头，如诺基亚、摩托罗拉、黑莓都先后坠落，这些大佬原先占有的市场，一下子留下了巨大的空白，巨大的份额将被重新瓜分、洗牌。

        说个类似的例子，大家就会明白，中国国产奶粉当初的巨头三鹿奶粉倒下，整个市场一下子空出了100多亿的销售空间，很多竞争对手短期内销量获得了飞跃，例如年销量一直在10亿徘徊的飞鹤，年销售额一下子跑到了三四十亿，当然，诺基亚、摩托罗拉、黑莓坠落的原因和三鹿不同，不是产品质量问题，属于技术被超越的落后，但是相同的情况就是，空出了大量的市场空间，可以重新被瓜分。

       地利之利：竞争对手反应相对较慢

       在当时手机从功能机向智能机转换过程中，竞争对手都没有快速反应过来，只有少数几个品牌跑的比较快，一个是三星、一个是HTC，三星是看到苹果手机后快速推倒了以前的设计理念，成为功能机几大巨头中唯一幸免的，HTC算是实现了从代工到品牌的快速一跃，并打响了安卓手机的口碑。在国内小米算是跑的比较快的，国内其他同行没有反应这么快！这无疑是个巨大的机会。

        商业竞争，某种程度就是与竞争对手的博弈，比拼！如同一帮人在抢蛋糕，实力大的自然强的多！在前几年这种天时和地利，留给了小米快速奔跑的机会，业绩都是大幅的倍增，甚至每年的发展目标都是不断调高，但是这两年，随着竞争的加剧，和对手反应过来，小米已经没有过去高速增长的可能，相对应的是年度业绩目标在降低！

       人和之利：超豪华的团队

       雷军的团队堪称当时一支豪华团队，创始团队中有来自微软亚洲研究院、摩托罗拉中国研究院、Google中国研究院的高层（林斌—前Google中国工程研究院副院长，周光平—前摩托罗拉北京研发中心高级总监，黄江吉—前微软中国工程院开发总监），同时也有其金山的嫡系团队（黎万强、前金山设计总监、金山词霸总经理），加上雷军本人也一直是IT业的风云人物，也是IT界公认的顶级高手之一，有着20多年的历练，见证了这个行业的起起落落，对商业规律和运营的理解、掌握、运用能力，绝非一般人所具有，这可不是一支屌丝的团队，绝对是一支超强阵容，如同现在投资业说的一句话，下一个小米这样的机会肯定有，但是和雷军一样的团队不好找。

       而雷军本人也是互联网行业著名的投资人，先后投资了卓越、凡客、UCweb、YY等多家公司，特别是卓越和凡客的业绩上升之快，让他深深感受到互联网时代的潜力，在之后的运作中他成功运用了互联网这个工具，而他的投资众多资源，包括互联网媒体也不少！

       这样的天时、地利、人和，有多少企业具备呢？特别是很多屌丝出身的创业者，也把小米似乎当成了一无所有者、凭着一腔热血闯出天下的例子，当成自己学习的榜样，实际上相差太远，很多条件不具备，当心陷入认知误区！

      其次，说完天时地利人和，我们再来看看小米的商业运作

       我们上面提到了天时、地利，但是这个机会同样是给予很多同期其它企业的，小米之所以能够抓住，并且成为亮点，与其自身的独特运作能力密不可分。

       小米的运作，实际上是遵循了经典的4P运作理念，在4P（产品、价格、推广、渠道）上有几个环节，运作到了优秀，取得优异成绩也成了自然的事情！

       第一产品和价格上

       小米走的性价比模式，走的价格优势的路线。而商业上，一个产品的定价，直接决定了它可能的市场空间和机会大小。市场操作中有定价定天下的说法

        在当时功能机往智能机转换的过程中，只有三个品牌比较火，一个苹果、一个三星，还有一个HTC，这三个又都有一个共同点，那就是价格比较高，都属于中高端。在中低端留有很大的空档，小米很聪明的把价格定在了1999，如果当时小米做3000多元的市场，肯定不会是现在这个样子，前车之鉴的魅族定在2499，量一直不大，但是直到后面很多国产机还没有想明白，依然出3000多元的手机，包括联想和中兴，都不是很顺利。那时国内消费者对国产机那个价位还很难接受，必须要有匹配的产品和品牌力。

       小米这个定价，一下子就给自己创造了极强的产品力——高性价比，同行反应速度比较慢，这就形成了很好的优势。

       而到了2013年，在一些同行企业开始借鉴小米打法，推出同样性价比的产品时，小米又于2013年7月31日推出了定价799元的红米，进军千元机市场，千元机市场一直是中国特别大的市场，形成了庞大的山寨机市场和山寨产业。这次下探、让小米再次放量，获得了高增长。

      这里需要强调的是，性价比模式是这两年来比较常见的商业模式，因为针对大众消费的性价比产品，一直都有巨大的市场，也是销售业绩最高的一个领域，服装领域的优衣库，H&M，家居领域的宜家实际上都是这个群体，无论是针对竞争对手的错开定位、还是所选的目标人群，都极为合适，让产品在缠上具备了极强的竞争力。

       第二营销推广

      在营销推广上，雷军和小米的操作，可以说是如同当年史玉柱对医药保健品行业各种手法的融合，成功打造脑白金，开启一个时代一样，雷军团队对小米的操作，将多种优秀营销手法成功整合，如“苹果的营销推广攻略、马云的传播、魅族的粉丝营销”等等，进行了有效整合，这一点不得不说雷军团队的学习和整合能力很强。

       1、对苹果的模仿

       苹果在乔布斯时代，已经形成了一套独特的营销推广手法，如产品发布前后的炒作和推广，是做的极其到位的，将发布会做成一个重要的营销推广法宝，达到远超广告的推广效果，而事前的铺垫炒作，以及事后的热销宣传更是将一切推向热潮。

       在小米的运作中，我们可以清晰的看到，在小米刚开始运作时，对雷军，一个四十岁男人的再次创业的炒作，然后到炒作发布会，再到后面炒作热销，不断制造着各种新的奇迹，无论数字，几分钟就售罄，还是采取的方式，在官网做首发，微博做首发、QQ空间做首发、微信做首发，不断创造着话题点，和各种神奇的销售数字。

      也是为什么雷军一度被媒体成为雷布斯的原因，从发布会的模式、乃至于发布会的着装，都对苹果的推广模仿太像了。

      2、炒作中对马云的借鉴

       马云在阿里的早期，是极其懂得运用公关传播，运作的好了，可以为企业省下大量的宣传费用，而小米很好的学会了这一点，无论是站在风口、猪也能飞起来的言论，还是上面提到的各种新颖的首发，都成功让小米上头条（小米的核心创始人之一的黎万强更是做过如何上头条的的演讲，头条就意味着有效推广、流量和知名度），获得了大量的传播。还有雷军不断变幻学习对象的言论，从同仁堂、海底捞，到好市多，再到今天的学习索尼，可以说炒作宣传推广的力度极大。

         这些持续的报道，让小米时刻成为焦点，让人记住，而各种神奇销量的传播，也真的让销售神奇了起来！总有很多人会相信。炒作热销的推广在营销上一直很有效，这个玩法医药保健品行业在20多年前就开始玩了，也玩火了很多产品，是医药炒作的八大模块之一，后来又被张伟平带到了电影行业，成为电影行业常见的手段。

        而大面积的广告宣传轰炸，也是国内众多行业，众多品牌常见的手段之一，曾是医药保健品的独门利器之一，小米运用的同样娴熟，两者所不同的，一种是媒体广告炒作，另一个是媒体新闻式的宣传炒作，而医药行业曾经实现过广告语软文结合的新闻软文式广告炒作。

       3、粉丝营销，对魅族的借鉴

        国内手机行业最早做粉丝营销的是魅族，其创始人凭借对产品的极客追求，赢得了一众粉丝的追捧、并且形成了独有的魅族论坛，雷军在运作小米前曾经和黄章有过交流、并且曾经有过双方合作的意向，这也有了小米的的论坛。

        而后雷军凭借对互联网的质感把握，将这个粉丝1.0的模式进行了演进，及时将微博、微信等新的SNS工具发展进来，小米和雷军的微博都是高达百万级，现在已过了千万级，拥有了强大数量的自媒体。这个对互联网和SNS工具的利用，不得不说是雷军团队的创举，是国内比较早玩的这么娴熟、应用比较有效的！

        而后小米又结合汽车车友会、做了进一步延伸的同城会，可以说对粉丝营销再次进行了创新。

        持续的炒作扩大了知名度，拉升了品牌，而相对实惠的价格，两者结合就成为了极高的性价格比。一种类似优衣库的模式。

       4、是对互联网企业的借鉴

       通过推广一个软件、应用，获得一个群体，进而扩大用户，小米推出的米柚、米聊都达到了这样的效果。

        这一系列的组合给小米的带来了极高的增长，而之后其他企业的模仿，也取得了极好的效果。无论是2012年的华为，还是2014年的魅族，在运用小米的价格策略和强大营销之后，销量都取得了不错的成绩，特别是华为反应最快，与小米PK的最紧。而2014年，魅族再引入这些营销后，也取得销量大爆炸式的增长。

        虽然小米在对外宣传上一直说，没花一分钱广告费，但实际上，一切完全被过度神话了！也让很多人发出“哇、互联网思维这么厉害”的时候，忽略了背后这些大面积的新闻软文性的传播推广，可以说用铺天盖地来形容都不过分，国内有几个企业做到这么大面积的推广？（如同很多人简单的认为雷军团队是一个屌丝式的团队，一无所有凭借一腔热情开创市场一样，很多人也认为小米的没有做推广，就把很多想的太简单了，甚至有些幼稚了！）

        不过，客观说，小米对众多营销手法的整合，也确实给国内的手机营销做了贡献。

       第三渠道上

       由于电商促进了中国物流业的快速发展，快递业大幅度提升，通过网络直销变成了可能，可以让小米省去了传统手机企业开辟渠道的难度，这也让小米实现了快速构建销售通路。

       在渠道上，电商作用不小，但其中同样有很多被神话的成分，并非完全的电商渠道走货，线下渠道的销售占比不低，当产品具备一定优势，营销推广打起来后，自然有很多线下渠道会拿货，进行销售，没有线下渠道以及运营商特殊渠道（如联通等开始时一下子拿货就是百万台，这在开始之处，对销量不高的小米来说，数字可不低、贡献不小）的走货，小米达到今天的规模，至少要等几年，而等几年，随着竞争对手的崛起，就变的更难！

       不过，因为小米在营销推广上的成功运作，炒作起来，再做渠道，就变得容易！

       而今天，小米已经不再完全局限于自己的电商渠道，为了销量的拓展，开始多渠道的拓展，今年5月28日入住了京东，5月12日，开始了线下小米之家的开卖，已经不再是单一自主电商渠道的操作了。

       可以说，小米的运作实质还是经典的4p模式，只是在一些模式进行了丰富和完善，加入了新的科技发展带来的进步。

      如果没有之前说的天时、地利、人和，没有产品性价比的优势，没有大面积的宣传推广，很难有小米的今天，但是这一切都被简单的以“互联网思维”掩盖了。外人没有看到真相也就罢了，它同样对企业内部有着危险的影响，如同某位一直贩卖免费理论的老板一样，把自己所倡导的免费当成了神药，当成了所有企业都要做的、不做就完蛋一样，把自己过去的成功变成了神药，小米也会有这样的危险。

       因为他们都不像华为，有个危机感非常强的智者任正非，总是在企业内部取得成绩、要晕的时候，把大家敲醒，提醒大家不要沾沾自喜，你们离大佬还很远，于是我们看到华为所做的不同，在把营销提升起来后，不断强化产品力，结果就是惊人的业绩，已经成为国内手机行业新的领军，在国内市场也要击溃小米的大本营，5月份华为已经实现单月出货千万，3、4、5连续三个月在国内市场领先，刚刚结束的6·18销量同样领先，而华为在国际市场上，还有一个国内规模几乎相等的业绩，总量惊人，会远远甩开，而今年上半年华为的净利润已经远超去年全年，超过10亿美元，一个Mate7 就赚了几十亿，今年上半年华为手机出货已达到5000万部，2015年1亿部的目标轻松完成，正成为中国国产手机的新领军！

       同样国内走着传统模式的OPPO和Vivo销量也是不错（其实也是经典的4p模式打法，只是他们在传播渠道和销售渠道上与小米有所不同，OPPO和Vivo投放的是传统的媒体，小米投放的互联网，OPPO和Vivo做的线下渠道，小米做的电商渠道、也有线下），OPPO和Vivo的均价2000多元，去年各自都销售3000多万部的业绩，销售额的总量都不逊色于小米，而今年这两个品牌仍然在高速增长，今年暑期的订单又增加了20%。

       这一切，很多人看不到，只是简单地互联网思维概括，但是喊着互联网思维的小米被坚持经典传统打法的华为打败了，又要怎么说呢？

       优秀的产品力、优秀的营销推广、优秀的品牌一直都是商业致胜的经典法则，无论何时都会是如此。小米的成功也和其中几个元素的运作到位有关。

       同时，商业竞争比拼的是综合实力，只有这几个方面得分都高的，才能成为最终的大赢家，小米在营销推广上做的一度领先，但是在产品上逊色于华为，于是当营销推广能力上来的华为，在产品上的优势再发力的时候，综合优势高得分较高的华为自然成为新的领军和赢家！

      （二）小米未来会面临的危机

       第一 同行复制营销打法的危机

       可以说小米开创了国内手机营销的新时代，但不管怎样，同行总有学会和掌握的那一天，当打法失去了差异化，变的同质化的时候，效果自然会打折扣。

       当然还有很多同行没有反应过来，目前做的最到位的是华为，但这一家，已经形成了很大的冲击，华为从对媒体的运用，以及微博等SNS工具的运用，以及价格打法等等，都不亚于小米，而华为很多其他的优势也开始显现，未来的冲击会越来越大。

       除此以外，2014年，一个产品不错，却长期思路保守的魅族也开始发力，一年内销量暴涨了四五倍，如果不是前几年保守、导致基数小，现在也会形成巨大冲击。

      如果有更多对手摸清楚这个脉搏，就会逐渐切割小米原有的空间。今天这个现象日益明显，今年小米在手机上已经不能维持以往的增速。

       第二 产品危机

      在打法被复制之后，我们就要关注下一个问题，产品。

       这是小米模仿苹果模式中，与苹果相差最大的，虽然小米也出了很多人性化的应用，如陌生电话号码的显示、物流查询、火车票订购等众多贴心的功能，但是小米无法像苹果一样做出引领潮流的产品。

        在一个行业里，如果无法引领潮流，那么你在市场上的位置就会受影响，只有那些定义行业标准的，才是消费者心智中的领先品牌。跟随者和创新者在消费者心中是两个概念，而随着打法被同行借鉴之后，如果产品上不能形成独特优势，那么将会受到越来越大的冲击。

       在当初，小米是凭借性价比的优势立足的，但是今天随着同行的跟进，这一优势正渐渐失去，更甚至一些同行的手机产品做的越来越好，如华为通过2013年的P6、2014年的P7、mate7，已经在消费者心中构建起越来越强的地位，这些是小米所不具备的。而魅族在降价后，把产品的性价比拉高，也形成了极强的冲击！

       这个我们去年在拍这期节目时的预测，已经成真了，今年国内技术驱动的代表巨头华为在手机上的业绩再次倍增，3、4、5连续三个月在国内市场领先，刚刚结束的6·18销量同样领先，而华为在国际市场上，还有一个国内规模几乎相等的业绩，顺便说一句，6月30日，华为P8掀起的热潮还未褪去，荣耀系列又要发布旗舰机荣耀7了。华为今年的领先基本已成定局！

       商业竞争是综合实力的对决，综合实力高的才能成为最终的大赢家！

       第三多元化节奏的危机

       小米目前开始多元化扩张，扩容投资一些列产品，以小米手机的用户为基础进行消费，这些产品的销量某种意义上都是依托了小米的用户，自身的独立性并不强。这种多元化投资的节奏如果控制不好，更甚至引发一些家电企业的反攻，也将会受到影响。

       这三个里面最主要的是产品，前期的先发优势，已经给小米打下了一个基础，拥有一定数量级的用户，但是能否维持住这个数量级的用户、并且进一步扩大，并带动其它产品的销售，能否实现这个目的的关键在于手机产品，如果竞争对手逐渐壮大后，接连推出超越小米的的手机产品，那么小米的基础用户空间将会受限，甚至受影响，所有围绕这个构建的商业帝国，将会遭遇致命冲击！也许小米将会面另一个转折！

       不管怎样，小米对中国手机也做了贡献，小米在营销上的很多整合已成了中国手机标配式的打法，而且在小米的带领下，国产手机掀起了新的热潮，进入第二次春天。

       但市场竞争毕竟是一个马拉松，小米在前半段跑的不错，后面会越来越难，商业的考验式对决大幕正掀起，而且一切越来越激烈！

       后记

       在股市上，如果所有人都在谈论股市、进入股市的时候，说明股市已经很危险了！少数清醒的人已经开始明白性的退出了！

       而对于某种理论，如果所有的人都在谈论的时候，说明这种理论有点危险了！它的真相已经越来越远了！能看懂其中的人只有少数了！

       有时候，真理确实掌握在少数人手里！