“京派老字号”的文化魅力 王成荣 一、北京老字号概览及价值 北京是中华老字号的重镇，现存老字号有300多家。在2007年北京市商务局和北京财贸职业学院的专题调研中，共收集了商业、餐饮、工业、服务业、文化业等行业180家老字号的基本情况和经营资料。其中，有67家被评为中华老字号，11家是中国驰名商标，51家是北京市著名商标，12家拥有中国名牌。至今有36个项目入选北京市级非物质文化遗产名录，其中22个入选国家级非物质文化遗产名录。北京老字号企业主要分布在餐饮、商业和工业三大领域，比例分别为37%、31%和24%，服务业和文化业比例较低，分别为6%和2%。 这些老字号历史久远。清末民国为主要创始时期，平均历史135年，万全堂、永安堂、便宜坊三个老字号的历史接近600年，超过400年的有8家，超过260年的有20家。 表：北京部分老字号的历史 排序 字号 创建年代 1 万全堂 1410 2 永安堂 1416 3 便宜坊 1416 4 聚庆斋 1458 5 鹤年堂 1525 6 六必居 1530 7 柳泉居 1567 8 千芝堂 1596 9 大顺斋 1637 10 王麻子 1651 11 同仁堂 1669 12 王致和 1669 13 烤肉宛 1686 14 聚元号 1721 15 桂馨斋 1736 16 都一处 1738 17 天福号 1738 18 信远斋 1740 19 白魁老号 1741 20 砂锅居 1741 这些老字号是民族文化的瑰宝。具有重要的的历史价值、文化价值、科技价值和市场价值。 说其具有历史价值，是因为它是历史的“活化石”，600年历史的字号，历经几个朝代更迭，其兴衰变化是社会历史变迁的缩影。 说其具有文化价值，是因为它是文化名城的一个重要符号，店铺的建筑风格，所在区域的市井机理，经营的方式、服务的习俗与传统，乃至它的门联、幌子与叫卖等等，都成为一种独特的文化标识。《大宅门》(电视剧)、《天下第一楼》(话剧)的影响力是最好的证明。说起来，纽约、伦敦、巴黎等这些国际化大都市，它们的差别在哪里？繁华的街道，大厦林立、汽车轰鸣、人头窜动的城市景观都一样；而只有驻足，看一处字号，走进一隅小店，尝一口地道的地方风味小吃，方能体味到一个城市特有的魅力。老字号就是提供品味城市文化差异的一道风景。 说其具有科技价值，因为老字号有不少绝活、绝技、绝艺，是用现代技术不能替代的。有些用现代技术替代后，变成大规模生产，有了规范与标准，结果却失去了原有产品的个性，失去了神秘与独享的味道。所以有些老字号的东西必须原汁原味。 说其具有市场价值，因为老字号长期的品牌积累，赢得顾客的信赖，培育了巨大的市场，如全聚德品牌价值已经超过100亿。北京第29届奥运会期间，各国运动员和政要每天吃掉全聚德烤鸭700只，而且伦敦希望把全聚德烤鸭炉搬到2012年的伦敦奥运会去。同仁堂2008年销售收入突破100亿。2009年前4个月，同仁堂实现销售收入36.6亿元，同比增长12.93%；实现利润3.62亿元，同比增长15.73%。不受金融危机影响，逆势上扬，说明老字号具有较大的市场竞争力。 二、都城市场孕育了“京派老字号” 北京有3000多年建城史，从1153年金中都开始，至今有856年的建都史，历经元明清等数朝。北京的消费一直是典型的“消费高地”，北京的市场是一个特殊的“都城市场”。在这个市场上从事经营活动的商人我们称其为“京商”。 明清时代，中国形成徽、晋、陕、鲁、闽、粤、宁波、洞庭、江右、龙游等“十大商帮”，唯没有“京商”。但“京商”以其特有方式客观存在着。 京商与其他商帮不同，不是行商，而是坐贾。其他商帮是从一地“走出去”，京商是从全国“走进来”的。 皇都是千心所往、万商云集之所，潜在的高消费和巨大的市场容量产生巨大的吸引力，很多有志之士都想在这个市场立足，因此京商也是“精商”和“皇商”。 我们先看看北京的消费，就足以说明京商的地位。北京建都史上历经40个皇帝，皇族和勋戚形成巨大的奢侈消费群体，如宫廷御膳房设有五个局：荤局、素局、挂炉局、点心局、饭局。皇上正餐要用100碗菜。慈禧的60大寿，花掉白银3000万两；一次巡行奉天，16节车厢中有4节作御膳房。与此相适应，官员士人的文化消费和人际消费也很高，尤其是清代抚恤旗人政策也造就了高消费。现在，北京聚居着上百万的富有人群和高消费人群。一项包含住房、食品、服装和娱乐等方面的统计表明，在全球144个大型城市中，北京排名第11，比纽约还高一位。目前光奢侈品店就有十多家。 北京的消费规模也大。历代都鼓励移民进京。历史上，明正统年间高峰人口接近百万，是个巨大的消费市场。现在北京常住人口已超1600万，瞬间人口峰值达2100万。在中国的大城市中，商业规模若以社会消费品零售总额进行衡量，已经越居首位。 同时，历代也有鼓励商人进京和刺激商业发展的政策。如金代降低税率、禁止扰商；元代鼓励贩运；明代户籍松动，清代旗民分城居住等，促使都城商业百业兴旺，蓬勃发展。到清代鼎盛时期，北京的从业行当远远超过人们常说的360行，达到了712行。现在就不用说了，北京特殊的政治中心、文化中心和国际交往中心的地位，吸引着全国大批商业投资和消费人群，成为无可争议的北方商贸中心和购物天堂。 所以，都城市场海纳百川、开放包容，产生巨大的能量和特殊商业文化氛围。 京派老字号是“京商”的典型代表，它就是在这样的土壤上成长起来的。这些老字号的开创者，多数不是北京“土著”，而是历朝历代来自全国各地的商人、字号。他们有的从北京起家，有的把各地的字号带到北京，但来到皇都这样一个特殊市场，就迅速被同化改造为具有“京派”和“京味”特征的京商和京派字号了。 三、“京派老字号”的特点 “京派老字号”与其他地区的老字号有很多共同之处，如掌握独门绝技，重口传身授，质量上服务上追求特色取胜等等。但京派老字号的特点在于身处“都城”，特有的高消费市场推动和提升了它的层次与品味。 品质上精益求精。自古以来，北京汇集天下品质最好的商品，奇珍异物被运往京城，形成“贡品市场”。京派老字号要想立足，与进入北京市场的商品比拼，必须靠品质取胜。因此，同仁堂有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，六必居传承“秫稻必齐，麹蘖必时，湛饎必洁，水泉必香，陶器必良，火齐必得”的“六必须”精神，吴裕泰坚守“自采、自窨、自拼”的“三自”经等等。 经营上诚信无欺。北京特殊的人文氛围，使“京派老字号”受到更多的文化熏陶和道德洗炼；北京特殊的消费群体，使“京派老字号”在经营上不敢欺骗；北京特殊的市场竞争格局，使“京派老字号”不敢违规经营。他们深知诚信的优厚回报，欺骗的沉重代价。如药业就用“修合无人见，存心有天知”的准则自律。 服务上尊重奉迎。面对特殊的消费群体，在服务上第一是客气，第二是精心精细，第三就是千方百计地迎合顾客的需要。内联升创办人赵廷密藏一本《履中备载》，专记特殊的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形，形成早期的客户管理。历史上，“京派老字号”以为宫廷服务的标准为最高标准。不少老字号持有宫廷的“腰牌”，像同仁堂、王致和、桂馨斋、天福号、月盛斋等有“腰牌”，可以直接进宫，皇上要吃酱肉、酱肘子，皇室成员要看病，慈禧要做寿袍、吃“青方”，就必须给这些老字号一些特权。而“腰牌”对这些老字号来讲不光象征着地位、权力与荣耀，更重要的是“责任”，产品不好，服务不好要冒杀头的风险。因此，为朝廷服务是最高品质的服务，把这种服务的标准延伸到对所有顾客的服务上，就形成一种高品位高品质服务文化。 用人上不拘一格。都城人才济济，竞争激烈。看“京派老字号”的发家史，有一个共同点就是不唯亲只唯才，注重不惜重金引进人才和培养人才，并采用各种手段加强对员工的激励，如采取人力入股的方式等。很多“京派老字号”更是通过引进关键性人才使企业获得跳跃性发展。 四、“京派老字号”的文化风格 说起“京派老字号”的文化风格，这是与它的特点分不开的。总结一下，我认为有“五气”，即儒气、和气、官气、贵气与义气。 说儒气，京派商人多儒商；看字号匾牌，带有“德、仁、和、谦、同、信、厚、懋”等中国文化和儒家传统名称的企业就有20多家；看理念，同仁堂“同修仁德，济世养生”的品牌核心价值最典型。 说和气，京派商人最讲和气生财，大都与客户保持良好的关系。这一点既与特殊消费需求有关，也与京城的面子文化有关。同时，北京市井民情朴实热情，四合院文化安逸祥和。“一口京腔，两句二黄，三餐佳肴，四季衣裳”。商人融入这样的市井文化，自然形成和气之风。 说官气，都城字号有天然的优越感。在建筑风格上多显些皇家气派；多请官员书写牌匾，如鹤年堂、六必居为严嵩所提，都一处为乾隆所提，便宜仿为明代忠臣杨继盛所提，瑞蚨祥为清末状元陆润庠所提；在服务上以为官员服务为荣。怎么形成的官气？历史上，官商一体是京派老字号的一大特色，同仁堂的创始人乐显扬就是清太医院吏目；内联升的创始人赵廷就同当时一位丁大官人过从甚密，官商相通，丁入了股，帮他开了店，取名“内联升”，寓意甚明。实际上，“京派老字号”的官气，是伴随着一种责任感的；到了现代，则升华为一种社会责任感和政治责任感。这是它的积极意义。 说贵气，京商兼容并包，海纳百川，“京派老字号”自然具有一种高贵、典雅与博大精深。它们的商品包装、装潢风格、对顾客的接待、老板的穿着打扮、行为举止都染上一些贵气。这种贵气由官气演绎而来，又与官气相互推动，成为“京派老字号”突出的品格。 说义气，也就是大气，诚信。1900年，瑞蚨祥经庚子事变，被烧成一片废墟，面对灭顶之灾，还承诺：凡欠客户的钱一文不少；凡欠公司的钱一笔勾销。大气与儒气相得益彰。 “京派老字号”的这些文化风格，在市场经济条件下有所变异，但渗透在骨子里的东西，是难以改变的；也正式这些渗透在骨子里的东西，才在市场化的潮流中，使“京派老字号”独树一帜，魅力无穷。 五、“京派老字号”的发展 “京派老字号”成为“人文北京”建设的一部分，政府和社会各界倾力支持，企业也殚精竭虑谋求振兴。“京派老字号”的发展总原则应是尊古不泥古，创新不离宗，处理好传承与创新的关系。面对自身生态位变化，传承核心价值，创新产品、经营与服务，保持“京派老字号”的文化品格与魅力。 有人问，为什么全聚德不能做成麦当劳？我要反问，全聚德为什么要做成麦当劳？因为二者的定位不一样，尤其是它们追求的文化风格不一样，不可能做成一样的企业。当下，越是民族的就越是世界的，越是北京的也就越是世界的。 当然，“均等质量保证”和规模效益是对“京派老字号”的最大挑战。应分别不同情况，有些老字号企业有条件实现标准化大生产，就应该延伸和扩大市场，走大众化品牌道路；有些老字号市场较窄，企业又不能大规模标准化生产，就可以走高端品牌道路，突出个性和高贵。我们看古人为我们留下的瓷器，很少有重样，少而精，稀而特，就珍贵。 总之，京派老字号不是文化标签，应该在发展中保护和提升它的价值，在发展中凸现它的文化魅力。 (本文系作者在台湾“海峡两岸企业领袖峰会”上的发言摘要，根据发言提纲和录音整理)